Antara Komunikasi Politik dengan Pemasaran Politik: Irisan, Persamaan dan Perbedaan

Definisi dari Komunikasi Politik


Komunikasi Politik terdiri dari 2 kata yaitu “komunikasi” dan “politik”. Ketika kedua kata tersebut digabungkan, Komunikasi Politik menurut Meadow dalam Nimmo (2004) didefinisikan sebagai “political communication referes to any exchange of symbols or messages that to a significant extent have been shaped by or have consequences for political system.” Dalam hal ini, Komunikasi Politik merupakan ilmu multi disipliner antara teori komunikasi dengan sebuah sistem politik. Politik di sini mempunyai dimensi yang beragam mulai dari politik internal sebuah partai, partai dengan masyarakat, sampai dengan negara dengan masyarakat. Komunikasi Politik, seperti juga disiplin komunikasi lainnya juga terdiri atas berbagai unsur Model Laswell yaitu: komunikator politik (siapa), pesan politik (berkata apa), khalayak politik (kepada siapa), media (melalui saluran apa), dan efek politik (bagaimana efeknya) (Nimmo, 1999:13-20). 


Definisi dari Pemasaran Politik


Pemasaran Politik terdiri dari 2 kata yaitu “pemasaran” dan “politik”. Ketika kedua kata tersebut digabungkan, Pemasaran Poltik menurut Lock dan Harris (1996) merujuk kepada “political marketing is concerned with communicating with party members, media and prospective sources of funding as well as the electorate” (Hal.21) sedangkan Wring (1997) mendefinisikan Pemasaran Politik sebagai “the party or candidate’s use of opinion research and environmental analysis to produce and promote a competitive offering which will help realise organisational aims and satisfy groups of electors in exchange for their votes.” Firmanzah (2008) mengatakan bahwa “penggunaan metode marketing dalam bidang politik dikenal sebagai pemasaran politik (political marketing).” Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa dalam masa semakin tingginya tingkat persaingan pada dunia politik sehingga diperlukan strategi tertentu untuk dapat memenangkan persaingan tersebut. Seperti pada pemasaran komersil, maka pada Pemasaran Politik juga terdapat produsen (pelaku politik), produk (produk politik: Person, Party, Policy)  dan konsumen (electorate). 


Irisan Komunikasi Politik dengan Pemasaran Politik


Jika merujuk kepada definisi di atas tentang Komunikasi Politik dan Pemasaran Politik, maka dapat dikatakan bahawa irisan terjadi pada dunia politik. Baik ilmu komunikasi maupun ilmu pemasaran masuk ke dalam dunia politik dan berkembang sebagai kajian ilmu multi-disipliner. Jika dunia politik pada disiplin ilmu komunikasi dimaksudkan pada politik secara luas, termasuk di dalamnya adalah pemerintah dan media, maka pada ilmu pemasaran lebih fokus pada pelaku politik, produk politik dan electorate (para pemilih).


Persinggungan juga terjadi ketika di dalam Komunikasi Politik terdapat tujuan untuk mendapatkan kekuasaan melalui pemilu (baik legislatif maupun eksekutif), maka dibutuhkanlah Pemasaran Politik guna mewujudkan tujuan tersebut. Ketika makin tingginya persaingan pada dunia politik, maka sudah saatnya metode pemasaran dapat digunakan. Penggunaan konsep, strategi dan perangkat-perangkat pemasaran tak bisa lagi dihindari pada dunia politik. Karena pada dasarnya penggunaan ilmu pemasaran dalam komunikasi politik dapat menjadi jembatan antara partai atau kandidat dengan para pemilih. Dalam ilmu pemasaran dilihat bahwa kebutuhan dari konsumen adalah hal yang terpenting sehingga perlu diidentifikasi dan dicari cara bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut, dalam hal ini dapat berbentuk policy atau kebijakan.


Sedangkan dalam proses Pemasaran Politik dibutuhkan sebuah proses Komunikasi Politik yang tepat guna dalam mewujudkan tujuannya. Bahwa keberhasilan sebuah Pemasaran Politik bisa ditentukan oleh efektivitas bentuk Komunikasi Politiknya. Dengan menggunakan teori-teori komunikasi maka dapat dipetakan strategi apa yang harus digunakan oleh komunikator dalam menyampaikan pesan politiknya kepada komunikan.


Perbedaan Komunikasi Politik dengan Pemasaran Politik


Kita dapat melihat perbedaan antara Komunikasi Politik dengan Pemasaran Politik dalam dua kajian; yaitu melalui kajian dari Ilmu Komunikasi dan kajian dari Ilmu Pemasaran. Hal ini dilakukan agar kita dapat melihat masalah ini secara holistik mengingat dua sub-disiplin tersebut merupakan kajian multi-disipliner.



Kajian Ilmu Komunikasi


Pada kajian ilmu komunikasi, dimensi Komunikasi Politik secara luas meliputi hubungan antara banyak elemen seperti pemerintah (eksekutif, legislatif & yudikatif), masyarakat sipil, partai politik, media bahkan pihak-pihak luar negeri. Pada kajian ini, Pemasaran Politik adalah bagian dari Komunikasi Politik.


Pada Model Laswell, kita akan bahas satu persatu unsur di dalamnya:
Komunikator; pada Komunikasi Politik bisa secara luas diartikan berbagai elemen Komunikasi Politik. Komunikasi Politik yang bersifat dua arah juga bisa menjadikan, misalkan, Pemerintah yang awalnya merupakan komunikator politik, bisa menjadi komunikan pada saat lain. Namun  pada Pemasaran Politik, komunikator terbatas kepada para pelaku politik yang akan ikut dalam pemilu seperti partai atau kandidat. Pada Pemasaran Politik, bukan elemen lain dalam Komunikasi Politiklah yang menjadi komunikator.
Pesan; pada Komunikasi Politik, pesan bisa diartikan secara luas. Pesan dapat merupakan imbauan pemerintah kepada masyarakat, masyarakat kepada pemerintah dan bahkan masyarakat kepada masyarakat. Konten pesannya pun beragam mulai dari sosialisasi kebijakan sampai opini pribadi yang dilontarkan melalui media tertentu. Pada Pemasaran Politik, seperti pada Pemasaran Komersil, pesan diartikan lebih sempit. Konten pesan biasanya berupa promise dari kandidat yang ditawarkan melaui berbagai macam rencana kebijakan. Dalam hal ini yang menyampaikan pesan adalah partai atau kandidat. Dari pesan tersebut, electorate (para pemilih) akan mempunyai alasan kenapa partai atau kandidat tersebut harus dipilih. Dalam bahasa Pemasaran Komersil sering disebut dengan reason to believe.
Khalayak; pada Komunikasi Politik yang dimaksud dengan khalayak atau komunikan bisa sangat luas. Bisa masyarakat sipil, NGO dan bahkan pemerintah, ketika memang pesan ditujukan untuk mereka. Pada Pemasaran Politik, yang dimaksud dengan khalayak adalah electorate atau para pemilih.
Media; pada Komunikasi Politik yang dimaksud dengan media adalah media massa. Melalui media tersebut pesan politik disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Sedangkan pada Pemasaran Politik, media bisa berarti media massa namun bisa juga melalui perwakilan langsung atau tokoh/kelompok yang berpengaruh terhadap nilai-nilai di sebuah daerah. Hal ini dalam Pemasaran Politik dikenal dengan strategi Push, Pull atau Pass Political Marketing.
Efek; pada Komunikasi Politik yang dimaksud dengan efek dari komunikasi bisa dilihat secara luas seperti civic education. Dalam hal ini misalnya, ketika pemerintah mengeluarkan sebuah kebijakan atau peraturan baru, maka sosialisasi kebijakan tersebut kepada masyarakat bertujuan untuk menghasilkan efek masyarakat yang aware dan menjalankan kebijakan tersebut. Sedangkan pada Pemasaran Politik lebih sempit cakupannya. Efek yang ingin dihasilkan berupa electorate yang aktif dalam pemilu dan memilih kandidat tertentu. Sedikit lebih luas lagi, dalam Pemasaran Politik juga ingin dihasilkan efek bahwa partai atau kandidat menjadi naik citra dan popularitasnya.


Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa dalam kajian ilmu komunikasi, Pemasaran Politik merupakan bagian dari Komunikasi Politik. Pemasaran Politik digunakan dalam konteks dan tujuan yang lebih sempit. Sehingga dapat dikatakan bahwa semua kegiatan Pemasaran Politik merupakan bagian dari kegiatan Komunikasi Politik sedangkan ada bagian lain dari Komunikasi Politik yang bukan merupakan kegiatan Pemasaran Politik.


Kajian Ilmu Pemasaran


Pada kajian ilmu pemasaran, Pemasaran Politik merupakan perluasan dari ilmu pemasaran yang memperluas cakupan studinya menjadi: [1] Pemasaran komersil/konvensional, [2] Pemasaran sosial, [3] Pemasaran politik (sebagai perluasan dan pendalaman dari pemasaran sosial). Pada dasarnya, dengan cakupan sempit Pemasaran Politik maka juga terdapat tiga hal yang juga ada pada pemasaran komersil dan pemasaran sosial yaitu: Produsen, Produk dan Konsumen. Seperti dalam dimensi komersil, maka pada dunia politik juga dikenal dengan persaingan. Bahkan semenjak politik itu ada, persaingan juga telah ada. Persaingan terjadi untuk memperebutkan suara dari electorate (para pemilih) dan membuat mereka memilih partai atau kandidat tertentu. Peran Pemasaran Politik tidak hanya sebatas untuk membuat electorate memilih partai atau kandidat tertentu, tapi juga untuk membangun loyalitas mereka. Dalam hal ini seringkali terjadi komunikasi dua arah antara partai/kandidat sebagai produsen dengan electorate sebagai konsumen melalui umpan-balik (feedback). Seperti juga pada pemasaran komersil, dibutuhkan umpan-balik agar dapat mengetahui bentuk apa yang ideal menurut kebutuhan dari konsumen. Hubungan dua arah ini menghasilkan sebuah hubungan jangka panjang yang bersifat relasional dan tidak hanya bersifat transaksional yang sementara.


Pemasaran Politik sendiri mempunyai tiga cakupan dimensi yaitu: l (Political Marketing as Party Management), luas dan diperluas (policy marketing). Dalam hal ini kita fokus kepada dimensi Pemasaran Politik secara luas di mana seperti disebutkan di atas terdapat tiga komponen utama yaitu produsen, produk dan konsumen. Yang dimaksud dengan produsen adalah partai atau kandidat tertentu yang akan mengikuti pemilu. Produk adalah Person, Party, Policy yang dibungkus melalui Presentation dan terakhir konsumen adalah para memilih atau electorate.


Seperti pada pemasaran komersil, agar konsumen tau produk apa yang dihasilkan oleh produsen maka dibutuhkanlah sebuah proses komunikasi. Produsen melakukan kegiatan komunikasi kepada konsumen tentang apa produk yang dihasilkannya. Bentuk komunikasi yang efektif akan memberikan hasil yang maksimal. Dalam hal pemasaran komersil maka konsumen akan tertarik dengan produk lalu membelinya maka dalam Pemasaran Politik, konsumen atau electorare akan tertarik oleh produk-produk politik yang dihasilkan oleh produsen dan kemudian memilihnya melalui pemilu.


Di dalam Pemasaran Politik, maka proses Komunikasi Politik dari produsen kepada konsumen inilah yang disebut dengan Presentation. Melalui Komunikasi Politik dihadirkan produk dari produsen politik kepada konsumen yang berupa Person, Party maupun Policy. Jika Komunikasi Politik tidak mampu ‘membungkus’ produk melalui Presentation atau kemasan yang menarik, maka produk yang baik tidak akan ter-deliver pada konsumen dan menjadi hal yang sia-sia. Namun sebaliknya jika produk yang buruk ‘dibungkus’ dengan Presentation yang menarik maka hal itu akan menjadi pencitraan belaka. Konsumen akan sadar di kemudian hari dan kecewa. Tidak akan terjadi hubungan jangka panjang yang bersifat loyalitas dan relasional seperti pada tujuan pemasaran, namun hanya akan terjadi transaksional belaka.


Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa Komunikasi Politik merupakan sebuah proses penting dalam Pemasaran Politik dilihat dari kajian ilmu pemasaran. Bahwa tujuan dari Pemasaran Politik membutuhkan Komunikasi Politik yang efektif untuk mewujudkan tujuannya.